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母婴行业的“新”投资逻辑

  曾在网上看过一个段子,在一档亲子综艺节目的父母答题环节中,主持人提问,婴儿冲奶粉所用的温水多少度最适合。一位爸爸苦思良久,答曰:“80度。”,惹得满堂大笑,主持人忍不住对众人说道:“这就是90后的父母啊!”

  是的,不经意间,那群在我们印象中满世界标新立异,张扬个性的90后如今又有了新的身份:父亲和母亲。这批年轻人曾经靠着他们独特的价值理念和消费习惯颠覆了诸多行业,而当他们登上新的舞台,开始为人父母时,传统母婴行业的格局和玩法也必将历经蜕变。

  在国家政策的大力扶持下,中国即将迎来新一轮的婴儿出生潮,据预测到2020年,中国0-4岁婴幼儿数量将达到1亿人。

  

  

  

  此外,85后,90后登上舞台,逐渐成为妈妈的主力军。这类人群的消费能力远远强于他们的父辈,且大多是独生子女,4+2+1(或2)的家庭结构也允许她们在孩子身上花更多钱。

  根据罗兰贝格2016年的报告,到2020年全国母婴市场规模预计将超过35000亿元,其中95%为婴童产品和婴童服务板块。

  其中婴童产品中,玩具和童装是值得关注的两个领域。这两个细分领域的共同特征是渗透率远低于发达国家,增长潜力巨大。据统计,中国家庭每年在玩具上的支出仅为英美等发达国家的八分之一,在童装上的支出仅为其七分之一。新生代的中国父母更重视孩子童年的娱乐生活和生活品质,希望孩子快乐地成长,加之其购买力的显著提升,玩具和童装的市场规模将在未来快速成长,预计到2021年玩具和童装的市场规模可分别达到2000亿元。

  玩具——“洋娃娃不再是这群玩着IPAD长大的孩子的最爱。”

  以史为鉴,IP驱动玩具公司长期生命力。

  从两家国际玩具巨头美泰和孩之宝的早期发展历史来看,双方都在20世纪90年代初依靠自己的核心IP历经了爆发式的增长。从美泰的数据来看,1990年至1997年间,美泰的收入从15亿美元迅速增长到54亿美元,芭比娃娃席卷全球,是当时最炙手可热的玩具。

  进入2000年以后,美泰和孩之宝步入成熟期,增长逐渐放缓。

  然而最近五年,两家巨头的表现大相径庭,这也正是双方在IP战场上交锋结果的直接体现。先看一组数据,从2012年到2016年,美泰的销售额从64亿美元降至55亿美元,净利润率从12%降至6%;相对地,其最大竞争对手孩之宝的销售额从41亿美元升至50亿美元,净利润率也从8%提升至11%。

  孩之宝在近年接连得到变形金刚、冰雪奇缘、星球大战等知名IP的授权,还在2015年从美泰手中夺过了Disney Princess这一明星IP。反观美泰旗下的芭比娃娃、火影忍者、狮子王、辛普森一家等IP热度大减。玩具公司的长期生命力必须依赖具有影响力的IP,而当下国产的现象级IP还处于稀缺的状态,未来优质内容的创作基因将成为玩具公司争相竞逐的核心竞争力。

  智能化是必然趋势,科技驱动玩具新需求。

  首先,智能玩具能更好地陪伴孩子。根据调查,只有不到四成的家长有充足的时间陪伴孩子,九成孩子希望父亲抽出更多时间陪伴自己。智能玩具的强交互性,远程通信功能能更好地缓解孩子的孤独感。其次,智能化玩具更符合现代家庭的消费习惯。随着科技应用到玩具的条件逐渐成熟,人工智能、VR、AR等技术可以满足不同年龄段儿童的需求,并不断创造出新的需求。此外,作为互联网原住民,新生代家长对智能产品接受程度更高,对孩子的科学素质的培养也愈发重视。如何将成熟可商业化的技术运用到智能化玩具上,满足陪伴、早教、定位、健康等不同需求也是打造玩具产品力时需要重点抓的问题。

  童装——“现在的时尚潮娃,已经成为了父母最好的移动配饰。”

  行业集中度提升趋势明显,设计和品质构筑竞争壁垒。

  中国童装市场整体集中度较低,中高端品牌童装重点布局在一、二线城市,而三四线城市的童装主要由区域性品牌甚至无品牌产品为主。

  然而随着一二线城市竞争白热化,三四线城市消费能力提升和移动互联网消费习惯养成,品牌童装也开始向三四线城市沉淀,预计未来几年品牌童装将发力跑马圈地,抢占市场份额,市场集中度也将有所提高,趋近发达国家。

  除了自身的运营和供应链整合能力之外,设计和品质将是构筑核心竞争力的关键因素。85、90后父母喜欢把自己的孩子打扮的时尚漂亮,经常为孩子挑选新衣服。从审美角度上来讲趋向于国际化的需求,喜欢简单流畅大方的都市风格,既追求国际流行品味,又希望保留一些传统主流的对下一代的审美观,如可爱、活泼、天真等。在这些新生代父母眼中,时尚萌娃就像是移动的配饰,是自己品味和生活品质的凸显。而在服装的实用性和质量上,他们也有很高期望值,重视安全、舒适、环保。这一层段的父母具有很强的购买力和成熟的消费心态,对于品牌从设计到质量和服务的要求很高。此外,当进行3岁及以上的童装购买时,儿童的主观意愿开始占据着主导地位,这也要求制造商对不同阶段儿童的生理和心理特点要有着较强的理解和把握。

  未来新玩家或出现在垂直社区或电商领域

  和玩具行业缺少优质国产IP类似,中国童装行业的优秀设计也较为稀缺,这让很多父母倾向于购买海外的童装品牌。而像GAP Kids或者Adidas Kids这样大品牌下的童装品牌,其设计多少会和其成年款有所同质化,并不能完全满足年轻父母对于设计和个性化的追求。而对于海外一些设计时尚大气,性价比较高的小众品牌,大多数中国父母则不太熟悉,而它们本身受限于规模也很难依靠自己进入中国。因此,未来童装领域的新玩家或许会出现在垂直社区领域,聚集喜欢给孩子打扮的晒娃狂魔,一起分享购买不同品牌童装的体验,依靠UGC触发消费者购买欲望和兴趣,并为电商导流。不过这一模式的挑战在于规模化后的运营管理和来自其他电商巨头的挑战。

  母婴行业的未来:从互联网走向C2M

  新生代的这一批父母,时刻都在和互联网打交道,从备孕、育儿再到日常母婴用品购买,互联网已经改变了这一系列过程的传统模式。比如,妈妈们现在很少完全依赖自己父母的育儿经,而是更多选择加入垂直社区平台一起讨论一起学习,记录宝宝生活的点点滴滴,并分享给自己的亲朋好友。当这些母婴社区平台聚集了大量的流量后,通过电商变现也成为了顺其自然的选择。一方面电商可以享受巨大的流量并进行精准营销,而在未来对这些制造商而言,更值得去做的是通过这些流量带来的数据分析进行C2M式的产品升级,因为就以上的分析而言,精准把握85,90后父母对产品多维且善变的需求是在母婴行业做强做大的必要条件。这一点也是复星一直强调的围绕C2M打造家庭生态版图的核心思想。

  对于这些购买力强劲,价格敏感度低,但却极其重视品质,设计和个性化的85后,90后父母而言,产品力无疑是他们最关注的因素。因此,及时理解分析他们的需求并升级自己的产品无疑将是母婴行业的玩家未来的核心竞争力。


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