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奶粉圈|再说母婴店必须重视的3种奶粉

  奶粉是大多数母婴店占比最大的单品,在市场竞争趋势中,奶粉新政调整下,奶粉品类结构的调整尤为重要。通过本文,笔者旨在建议母婴店重视这一单品中的孕妇奶粉、通货奶粉和高端奶粉,更好地提升门店竞争力,实现可持续发展。

  一、通货奶粉

  1、定义:

  市场知名度高,企业有二十亿以上销售基础,同时运营商超和母婴店等多个渠道的奶粉品牌,如惠氏、伊利,美赞臣、雅培、美素佳儿、贝因美、圣元、飞鹤等企业的核心主推系列(以品牌塑造为主,非母婴渠道专属系列),他们具备品牌效应好,市场支持大,团队核心操作等特点。与之相对的是自有品牌,即知名度相对低、控货的母婴奶粉品牌。

  2、误区:

  ①通货杀价太厉害,不赚钱、不能卖,更不能多卖;

  ②通货顾客容易在不同门店间对比,缺乏对门店的忠诚度;

  ③通货可有可无,门店销售能力强,随便什么产品都卖得出去。

  ④通货可爱可恨,卖还是不卖?还在纠结。

  3、观点:

  母婴店,尤其是中大型连锁母婴店,在未来经营中,没有通货将举步维艰!与通货和平共处,提升门店客单价和营业额,带动门店客流量,是考验母婴店老板智慧和门店经营管理能力的大事情。

  ①90后、95后的妈妈对网络有与生俱来的灵感,在有问题时找度娘的比较多,而谁在网络更强?通货!具有品牌推广能力的通货,以及具有发展潜力和品牌操作能力的自有品牌,后者可遇不可求,前者经常摆在面前,是否珍惜?

  ②新的竞争格局下,通货增添门店美誉度和品牌形象,是顾客客流量的重要来源,是门店营业额的贡献者,是连带销售的基础客户来源。

  ③通货奶粉顾客的稳定,会增加诸如辅食、纸尿裤、服装、棉品等其他品类连带销售的极大可能,也有自有品牌转牌的极大可能。

  ④随着市场竞争的加剧,通货奶粉也在寻找中大型的零售合作伙伴,提高渠道商利润和积极性,增加资源投入力度,强化品牌形象,开展整合营销。

  ⑤国家奶粉新政的调整,将淘汰75%以上的中小品牌,保留优质品牌,这也助推了大企业品牌以及通货奶粉的地位。

  二、孕妇奶粉

  1、关键:

  顾客对网络的敏感性增强,母婴店客流量降低,经营更加困难,会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体,即从“源头上”想办法,通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞品门店夺取,就像前几年的医务抢占第一口奶一样,失去会员开发的先机。这其中有一项就是孕妇奶粉的销售。

  2、孕妇现象:

  ①孕妇客单价低,购物少,进店频次低,就买些用品或营养品等,对孕妇奶粉不感冒,或不清楚。

  ②门店孕妇奶粉少,通货不挣钱所以不卖或少卖,自有品牌挣钱,但影响力不够,导致门店孕妇奶粉就2-3款,且缺少主推意识。

  ③门店对孕妇群体重视度不够,原因之一也是没有产出,目前婴幼儿产出更高,其实这是短视行为。

  ④尤其值得注意的是,刚刚过去的2016年,孕妇明显比以前增加,大约30%-50%,这是个非常值得高兴的现象。

  3、观点:

  门店应增加孕妇奶粉种类,引进优质孕妇奶粉,组合进口和国产孕妇奶粉,引导孕妇进店和消费习惯,强化孕妇群体维护意识,建立孕妇档案,做好有效追踪等。

  目前市场销售方面,安满智孕宝、雀巢妈妈、美素佳儿金装妈妈、合生元金装妈妈、伊利金领冠、惠氏爱儿乐妈妈等品牌孕妇奶粉销售整体较好,其中安满智孕宝表现尤为突出。此外荷兰1897、佳贝艾特、超级优强、美力源等也纷纷推出自己的孕妇奶粉,惠氏更是在2016年底推出了零售价328元/听的高端孕妇奶粉启韵,圣元优博则在今年全新升级了妈咪奶粉,足见品牌厂商对孕妇群体的重视。

  三、高端奶粉(自有品牌)

  1、种类:

  价位358元/听以上(以800g规格计算,含400多元/听奶粉),包含有机奶粉、OPO配方奶粉、纯羊乳奶粉等。

  这是近年来快速崛起的一个细分品类,900g罐装价位在358元/听以上,包含358元、398元、428元、438元、458元等价位,主要是有机奶粉,OPO配方奶粉,进口羊乳奶粉等,最具知名度和典型的是惠氏启赋,凭借一只单品,撬动并引领了巨大的超高端奶粉市场,成为婴幼儿奶粉巨星单品,更助推惠氏超越百亿规模,掀起了OPO配方的潮流,而国产飞鹤星飞帆等高端系列在2017年销量同比增长200%。而在有机奶粉领域雅培菁智、贝拉米、澳优能力多、宜品爱尼可、蒙牛瑞哺恩、悠蓝、Arla宝贝与我等也取得了不俗的成绩,有机奶粉的市场潜力巨大。在羊奶粉领域,纯羊乳无疑是个热点,进口和国产纷纷加强纯羊乳的布局,其中耀眼的当属佳贝艾特羊奶粉,已跃居国内羊奶婴幼儿配方奶粉市场第一品牌,而2017年CBME展会可见更多的纯羊乳奶粉上市,圣元优博圣特拉慕,新西兰蓝河绵羊奶粉等都是颇具实力的角逐者。

  2、意义:

  目前母婴店消费呈现两极趋势,高端(零售价290元-390元/900g)、超高端(零售价>390元/900g)群体很稳健,体现在对358元以上价位奶粉的放心、热爱和消费等方面。在门店发展中,品类的组合和会员管理能力至关重要,对高端会员的发掘与维护也是重点,如何维护高端会员?优质的服务外就是优质的产品,且高端群体具有较强的会员转介绍,连带购物等优点,属于优质会员,而奶粉是门店的重要单品,自然而然,高端奶粉的消费需求脱颖而出,是门店会员升级的核心,好的产品能聚集一批好的会员。《奶粉圈》新媒体认为,有机奶粉、纯羊乳奶粉等逐渐被市场接受,比较独特,更多有实力的品牌介入了该品类,有资源优势的品牌将迎来快速的发展期。

  对于母婴店来说,笔者建议重视以上3种奶粉,并且找寻其中的优势品牌进行主推,考虑重点不再是是单纯的毛利,而是品牌的背景实力,操盘的水平,品牌的留存性,全国市场的动销状况或所在省区的销售状况等。随着市场的竞争和发展,母婴店应该逐步承担其零售的本身职能,其中之一就是把控好产品的方向。

  真正的好产品可以跨越时间年轮,可以跨越国籍界限,在悄无声息中生根发芽,在市场选择中脱颖而出,在有一定会员基数后骤然爆发,沧海横流方显英雄本色,行业激荡更能伫立潮头。


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