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新零售、新经济时代悄然而至母婴行业如何应对

  母婴新零售时代的转变

  “零售”是最近炙手可热的一个概念,包括马云这些年里四处去呼唤的“新零售时代来了”;然后包括李克强总理从去年两会就开始提出“中国新经济要来了”;包括我们习大大也到处去提要供给侧改革、让中国经济增长进入新的时代等等。官方的解释是这样的:零售是商品或者服务的生产者或经营者,把生产出来的东西,抵达最终的消费者。这个消费者可能是个人、也有可能是团体。

  商品、渠道和人,这是传统零售概念里的三个要素。而新零售,就是我们整个中国、世界、线上包括线下都在经历的一个阶段。接下来我将从线上和线下分别来说。

  以前·线下

  中国经济发展的第一阶段是粮票时代,那个阶段是以商品为主的时代,我只要生产出来的东西,我不用担心它卖不出去,所以我所考虑的既不是商品的质量怎么样,又或是也不用去考虑用户的受众是什么,而只要考虑我的生产能力。

  第二个阶段是流量时代,在坐的各位应该有不少人开过、或者说经历过连锁店。在这个阶段里,随着改革的开放、中国经济和生产能力的增强,从最开始只要生产出来东西就能够卖出去而发生了模式的转变。为了更好的卖出去,我们开始重视渠道的重要性。

  现在·线下

  现在,我们在面临选择的时候,我们可能不是特别关注这个地方是谁投资的、这家企业的老板是谁。我们所受用的地方在于这家店体验不错——能够在消费者中形成传播一定是:我觉得这个店很“好”。这里的“好”不在于其价格贵或者便宜,而在于这个地方氛围很好、这家店的东西很好吃或者我觉得这家的服务态度很好。在这个阶段,用户追求的东西已经不一样了。

  四大新趋势

  第一,零售通真正存在的价值在于把夫妻老婆店提升到了现在的零售高度,在这个过程当中因为有了组织者,所以对于品牌商意见统一更强,压缩中间环节动力也会更强,大势不可阻挡;第二,零售通从快消领域开始入手,等到体系完备,逐步向母婴、美妆等领域渗透,母婴行业一定会冲击。第三,所有的经销商加速洗牌,原有的经销商不能承担新的使命,不能适应新环境的时候一定有新的品牌替代;第四,品牌的出路在哪里?过去靠不同环节的差异化竞争,但是未来回到品牌的本质,就是品牌核心找到自己的定位,抢占自己的核心人群,塑造自己的品牌心智,占领新的空间。

  从淘宝天猫到平台细化

  第一个阶段,淘宝。包括中国的第一代电商的出现大概在2000年左右。第一代电商其实是随着中国互联网一起出现的,当时中国城镇化处于初级阶段,国民可支配收入较低,那时候大家愿意或者想去网上买东西的第一原因就是便宜。在电商发展的第一个阶段,基本上淘宝在复制线下的卖场,这也是淘宝最初的愿望,把线下的这种交易的场景搬到线上;通过线上打破地域限制。

  第二个阶段,天猫。电商进入了一个新的阶段:人们开始更关注商品的品质、更关注质量。这个时候一个最大的特征就是广告变得发达。明星代言等方式层出不穷,但都是为了商品在背书。对应到天猫、京东上,商家其实是要花大量的广告费为了去天猫首页占据一定的位置。通过明星也好、通过天猫首页有更好的展示位置也好,商家都是为了获得更大的流量。

  现在,又是一个新的时代。不知道大家有没有类似的感受,对于我们、特别对妈妈这个人群来讲,对于是否是明星代言大家已经没那么大的感知了,而是像一个妈妈觉得她身边有很多人在使用,而她自己尝试了之后她自己还愿意推荐给身边其他的人。商品以自身的良好品质和合适的价值作为吸引力,同时也是我在整体的使用过程中我的良好体验使我愿意继续用这个平台,而非是否有明星来代言这个平台。

  作为母婴从业者,不论你经历过什么样的时代,而现在,你是否面对是这样一个时代?消费者越来越年轻,以前的办法好似无法满足现在的消费者?面对互联网冲击,传统销售仿佛只有观望的份?曾经行之有效的动销策略,现在只能“望洋兴叹”?手上有无数的好货,但是缺少真正的买货的人?尝试了很多“互联网玩法”,貌似收效甚微?

  这些都源于一个原因:消费者的分化!

  以奶粉为例:奶粉消费就是一个简单的消费者行为,但随着互联网技术的兴起及各种电商平台的出现,这个简单的消费行为变得复杂。在渠道上,消费者可以选择去线下母婴店或商超购买,也可以选择在线上购买;在空间上,消费者可以选择本土奶粉品牌,也可以通过跨境电商快速便捷地买到海外品牌。以上不同维度,都将演化成不同的消费行为。

  解决消费者难题,用大数据的方式开启全维度动销,是母婴新时代最重要的课题!重点就是打破原有“货权时代”的经营方式,利用互联网思维,以大数据为导向,精准锁定和围绕消费者进行系统性运营的新商业模式。同时,该模式还可以将线上的消费者精准引流到线下母婴门店,将消费者产权化并归属至门店,从而真正解决传统母婴门店的痛点。

  按照消费者分化规律,传统母婴店未来生意会越来越难做,而根据消费者产权模式,品牌商会跟门店会形成一个利益共同体,其当前的被动局面也就能得以改变。

  母婴新时代 应变与合作

  最终需要做的是把所有消费者全部汇集到一起,利用大数据优势进行科学化系统性分析消费者的现状和实际需求。形成有针对性的、满足消费者实际需求的数据库,然后将这些带有切实需求的数据分解到各个门店去形成产出。让互联网成为母婴店的工具,而不再是竞争者,线上线下一体,紧紧以消费者为核心,重新进行行业结构组织、利益分配,最终形成更大的线上线下利益共同体。

  而对于并不善于利用数据进行精准营销的传统母婴店而言,如何进行数据分析,并将其转化成门店流量才是这个模式成功的关键所在。对于很多线下母婴店而言,单纯获得消费者数据的作用并不大。想要真正将消费者引流至门店,首先需要对数据进行分析;其次,还需要进行一系列的策划活动。

  品牌商与零售商共赢是行业未来发展趋势,继续割裂只会让彼此两败俱伤。而未来,消费者产权模式的内涵可以不断延伸,例如与门店合作,进行一些定制化服务的开发,以此让消费者获得更好的服务和体验。

  在当前母婴行业处于转型升级的大背景下,更多新思维、新模式的出现是行业发展必然。即使没有消费者产权模式的出现,也会有其他新的模式诞生,而真正检验一个新模式是否能成功的关键就是其对行业是否有帮助。


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