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国内奶粉市场竞争升级,本土品牌正在崛起

  向“高”发展

  尽管国内奶粉市场消费信心仍需提振,但是近年来,伴随着多项政策的实施,婴幼儿配方奶粉的发展较成熟稳定,虽整体销售增长量停滞,但婴幼儿配方奶粉实际上是处于快速地消费升级过程中的。以尼尔森定义的婴儿配方奶粉价格段计,消费者都持续、显著地向更高价位段的产品转移。价位段转变的背后,是消费者转而购买定价更高的产品系列,利益诉求更明确、专业乃至丰富的配方,质量安全更令人具有信心的原产地。

  在12月5日将举行的2016年第三届中国婴幼儿发展论坛上即将发布的《中国婴幼儿行业蓝皮书》(以下简称蓝皮书)中提到,从长远来看,政策对价格将更多产生稳定剂的效果,真正影响价格的还是厂家之间的竞争策略——从全球角度来看,进口婴儿配方奶粉在国内的价格仍是显著高于全球平均水平的,仍有降低空间,渗透率逐渐饱和,消费者和厂商共同促进产品高端化,尼尔森监测范围内的婴幼儿行业产品除了少数品类外,已经不再依靠销售量来带动增长,而主要依靠产品的高端化来驱动增长。这一现象也导致了目前的婴幼儿行业中,外国品牌逐渐占据了较高的份额,这一现象在发展时间相对更久、消费者的使用习惯已经较为成熟固定的婴幼儿食品更为显著,厂家在实现了对大部分消费者的渗透和培养消费习惯之后,更多地依靠更高的产品质量(更丰富的成分、更精益的加工技术、更安全的生产和有机的原材料)来提高产品价格和利润。这一趋势在非食品行业中也不可忽视。在这里,厂家虽仍然能享受渗透新消费者、加深消费习惯提高使用频率,但也普遍开始了高端产品的竞争,甚至以此为重心。另一方面,母婴渠道和电商渠道也为产品高端化提供了更广阔的平台。

  值得注意的是,在格局越来越成熟稳固的细分市场中,值得称道最新的发展是“有机”概念。这一概念已经渐渐地开始被各大厂家覆盖在自己的产品线之中。蓝皮书中也提到,联系到整个中国快消类食品品类中普遍的“有机”趋势,有机仍然会保持出色的增长,逐渐成为一个不可忽视的细分。如果从原产地和奶源地划分产品,会发现市场上更加显著的发展趋势。乳业高级分析师宋亮也曾公开表示,市场上有机奶粉未来的5到10年里,在中国能保持快速增长,同比大概能达到33%,远高于行业五年的增长速度5%到7%的增长。

  迎难而上

  许多业内人士将新政过渡期内的婴幼儿奶粉市场形容为“最难熬”的时期。

  宋亮此前接受媒体采访时也表示,目前一二线城市婴配奶粉市场以进口大品牌为主,受注册制影响较小,而对于国产品牌扎堆的三四线市场来说将迎来洗牌。表面上看是对国产大品牌利好,但随着进口奶粉品牌的渠道下沉,三四线市场竞争将更加激烈。

  蓝皮书中调查认为,外国品牌在短期内依然领导市场,“品牌”是消费者购买决策的首要因素。而消费者对品牌的粘性极高,一且找到认可的品牌,平均而言60%的消费者就不会轻易更换品牌。制胜婴儿配方奶粉市场,决定品牌的初级阶段至关重要,消费者会考虑更多的因素包括材料和价格,但口碑传播重要性最为突出。而目前大型外国品牌在这些方面都表现优于本土品牌。但,宋亮认为,国产奶粉在渠道稳定性、精细营销等方面较进口品牌更具优势。此外,新政实施后国内奶粉整体价格体系会跟国际接轨,下降至180元——200元这一合理区间。

  当前,本土品牌正在通过直接收购原装进口品牌和自主研发高端产品两种手段积极转型布局高端,前者需要大量投入,而后者需要对品牌进行出色的营销。从产品创新力度来看,本土品牌新品处于跟随型阶段。在支持力度上来说,它们在新品接受度较高的上线城市布局还偏保守,暂时无力引领市场趋势,挖掘蓝海市场。同时,外国品牌也在延展品牌覆盖,在维持高端形象的同时布局中高端产品线,对本土品牌的基本盘造成冲击。

  由于种种原因,在婴儿配方奶粉市场中发现,高端和超高端产品中,本土品牌虽然取得了出色的销售额增长,但增长速度仍然暂时落于下风,份额两年间不升反降;从发展新渠道的角度来看,本土品牌在早年的起步阶段落后于外国品牌,而现在正在发力追赶。

  此外,在母婴渠道和电商渠道中,本土品牌确实实现了小幅的份额增长。但由于外国品牌在商超渠道的强势竞争,本土品牌在全渠道整体仍然没有份额增长。从线下的城市级别角度观察,会发现随着外国品牌渠道的不断下沉以及价格距的缩小,本土品牌在下线城市等市场的局面正在恶化,而通过高端品牌打入上线城市的计划也受到较大阻碍。因而整体来看,本土品牌正面临腹背受敌的转型之痛中。

  稳步前行

  2016-2017年的婴儿配方奶粉市场在产品结构较成熟,“有机”产品将在两年间进一步发展;高价位产品的发展与产品价格降低两大趋势会继续互相角力。整体市场规模在继续经历一段时间的停滞后,有望在2017——2018年受人口政策的正面刺激而有所提振。

  蓝皮书中提出,在重建消费者对整个中国乳业的信心之前,本土厂家将在接下来的竞争中仍然会继续身处较为被动的地位。不过这并不妨碍本土厂家继续在高端市场布局,并且短期内抓住注册制创造出的市场空白。在市场上也观察到有通过坚定的高端化、良好的铺货执行和强调品质的营销策略来实现增长的本土品牌。但同时,该品牌也存在线上起步较晚的短板。但其成功之处证明了本士品牌也能够突破现状。而在电商渠道,也观察到通过有效管理出货渠道,控制产品价格体系并着力打造优质品牌形象而实现份额稳定的品牌。其成功之处也是对所有品牌方的启示。

  从长远上看,除了全产业链的发展这个终极目标之外,互联网时代下、受过良好教育的年轻消费者或许给处于劣势的奶粉品牌提供了扭转局面的机会。通过全新的媒体和电商营销方式,以年轻消费愿意接受、能够理解、乐于分享的手段,用科学、朴实的语言实实在在地把生产技术透明化、概念明晰化,把过硬的品质展现给年轻消费者,或许是重建消费者信心的下一步。

  了解中国婴幼儿行业新动态,关注2016第三届中国婴幼儿发展论坛,12月5日隆重开幕。


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